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谢佩洪/文医药无国界，悬壶济苍生。

    随着新冠肺炎肆虐全球，中医药在抗击疫情中的表现获得不小关注，中草药也陆续“出海”到意大利、匈牙利、伊朗等国抗击疫情。

在没有特效药和疫苗的情况下，中医药治未病、辩证施治、多靶点干预的特点，已逐渐形成以中医药为特色、中西医结合救治患者的系统方案，成为中医药传承创新的一次实践。

尽管中药的现代化和国际化是国家发展战略，但现实中的国际化之路，却满地荆棘、困境重生。

    近代以来，中医在西方国家仍被认为是一种补充替代医学，西方医学并不承认中医是一门科学的医学体系。

    很多中医药产品也是以营养补充剂而非药品的方式，进入欧美市场。

    进一步加强中医药的基础研究和临床实验，拿出更高质量的临床数据与证据显得尤为迫切；同样重要的问题还包括中药的质量监控和安全性评价。

一些专家学者（如张伯礼院士）认为，此次新冠疫情对中医药的国际化发展是机遇。

    但也有声音认为，由于中医药国际化仍存在东西方文化差异、中医药标准化、中医药贸易壁垒和中医药知识产权等诸多瓶颈，短期内难以克服。

需要进一步观察的是，在这次全球抗击疫情中，中医药的国际化能否迎来新生机，中医药能否更广泛被全球认可？这其中，中国研发生产现代中药的领军企业之一的天士力，作为非洲大陆第一家被列入医保目录的中国中药企业，在国际化过程中的非市场战略思维与整合战略思维的运用值得总结和探究。

国际化的非市场挑战

经过多年发展，中国企业在“走出去”的过程中已取得一定成绩。

    但与世界发达国家相比，中国企业国际化经营在总体上仍处于初级阶段。

    起步较晚、经验不足、国际环境中的非经济阻力较大、对国际市场缺乏深入认知和全面把握等诸多因素，导致中国企业“走出去”的深度和广度都还远远不够，不仅产业层级有待提升，且克服非经济障碍的能力也亟待加强（赵启正，2014）。

中国企业国际化经受着制度差异和文化差异、来源国劣势与外来者双重劣势带来的巨大挑战。

    中国目前已成为全球第二大对外投资国。

    高速增长的中国对外投资引起了全球关注，但在对东道国经济做出贡献、受到欢迎的同时，中国对外直接投资也遭受了诸多质疑和非议。

由于社会制度不同，中国企业特别是国有企业的海外投资行为，在很多情况下被解读为国家战略，因而出现了所谓的“中国威胁论”、“新殖民主义”等言论，一些欧美国家以国家安全名义阻止中国企业的投资。

有学者将这些质疑总结分为三类：对中国到该国投资动机的质疑（出于对国家政治和战略的忧虑）、对投资方式的质疑（国有企业的优惠政策违背公平竞争）和对投资实践的质疑（企业缺乏积极承担社会责任）。

这一问题必须引起高度重视，海外投资需要获得目标国政府、社会、媒体和公众舆论的理解和支持，否则缺乏社会合法性的企业将很难生存下去，更谈不上发展壮大。

面对海外投资环境的复杂性，中国企业家不能盲目地专注于经营环境，如果忽略与东道国政府、媒体、公众、环保组织等利益相关者建立联系，则会失去对政治环境的敏感度，而承担更大的政治风险所带来的损失。

    只有及时消弭反对的声音，才有可能避免失败。

采取非市场战略行为是避免误解、克服偏见、减轻质疑与不信任的极为重要的路径。

    企业通过合理实施非市场战略，能够得到东道国政府、媒体和社会公众舆论的理解和支持，从而获得社会合法性，为企业在东道国经营相关业务时创造了有利的竞争环境。

现有企业国际化战略，多以市场型战略为主要逻辑，但具有一定局限性。

    只有通过市场战略和非市场战略有效整合，才能推动中国企业从“走出去”，转型升级为有效的“走进去”和成功的“走上去”。

其中，中国本土中药国际化的“领军”企业天士力控股集团（下简称“天士力”），在国际化过程中的非市场战略思维与整合战略思维的运用值得探究。

本土中药的国际化

天士力成立于1994年5月，现已发展成为以大健康产业为主线，以制药业为中心，产品包括现代中药、化学药、生物制药和保健品、健康食品，领域涵盖科研、种植、生产、营销。

1998年企业改制成功后，天士力逐步推进“出海”计划，开始中药国际化的破冰之旅。

    创始人闫希军曾说，他是一名军人，还是一名中医药工作者，要捍卫老祖宗的荣誉，向世界传播中医药文化。

    闫希军确立了“先发展中国家后发达国家”的市场进入战略。

    他认为，中药国际化其实就是“把模糊的清晰化、把清晰的数字化、把数字的标准化”，最后达到国际标准水平。

经过20多年跨国探索，天士力基本形成“四区一点”的国际市场布局（“四区”即以马来西亚、韩国为中心的亚洲区；以荷兰、法国为中心的欧洲区；以美国为中心的北美区；以南非、尼日利亚为中心的非洲区；“一点”即俄罗斯）。

复方丹参滴丸是全球首例完成美国FDAⅢ期随机、双盲、国际多中心大样本临床试验的复方现代中药制剂。

    通过国际化的现代医学评价体系认证，这表明现代中药配方的科学性、机理明确性、安全有效性和质量可控性，为中药国际化开辟了走向世界的新方法、新道路。

    这个成果对推进中药现代化、国际化国家战略具有里程碑意义（许晖等，2017）。

非市场战略

天士力注重非市场战略在国际化进程中发挥的作用，以及有效整合市场战略和非市场战略的协同效应。

非市场战略是指企业面对不利的非市场环境时，主动对其进行影响，进而有效获取、维护或修复其组织的社会合法性，以获取预期的市场机会。

    这正是企业与利益相关者以获取资源或化解危机为目的，形成利益关系，共同寻求合作共赢的战略行为。

    企业非市场战略主要包涵三类：企业政治策略（实用合法性）、企业社会责任策略（道德合法性）和社会公众与媒体策略（认知合法性）。

在中医药国际化的道路上，立法是基础，标准化是关键，文化认同是根本。

    基于此，天士力在国际化进程中不断进行中医药文化的普及传播工作，组建了800人左右的培训队伍（讲师），印制教育培训教材20余套，培训场次3万多场。

为推动南非人民对中医药产品的了解，天士力以“体验+培训”的方式，向患有心脑血管的病人推荐产品，并针对性免费提供中药产品。

    显著的治疗效果让人们放下戒备，将复方丹参滴丸等现代中药视为生活中必备的保健品。

在宣传中医药文化的基础上，天士力试图通过政治策略和企业社会责任策略，获得在他国的社会合法性。

    闫希军在南非设立了“闫希军天然医药奖学金”，鼓励当地自主了解学习专业医学知识，以增加消费者和社会大众对中医药的专业性与信心。

天士力还经常邀请东道国的政要、直销商和媒体访问总部，在扩大影响树立良好形象的同时，与东道国开展合作计划，帮助东道国发展公共医疗卫生事业。

    这种积极维护与东道国政府关系的做法，收效显著。

    天士力是非洲大陆第一家被列入医保目录的中国中药企业，南非天然医药专业委员会还将天士力接收为会员。

2020年3月5日，天士力抗击疫情公益宣传片登陆美国纽约时代广场中国屏。

    在疫情不断升级的当下，天士力还与多国举办多场新冠肺炎治疗国际学术交流会。

4月6日，由中华中医药学会主办、天士力控股集团等承办协办的“新冠肺炎治疗国际学术交流会”中国·美国·欧洲专场举办， 全球4.5万人在线观看会议直播。

    这是继4月4日中国·澳大利亚专场后的第二场国际学术交流会。

    在分享中国抗击疫情的经验和方案的同时，国际学术交流会也将推动中医药走向国际平台、塑造积极的舆论环境。

整合思维

企业非市场战略目的，在于创造一个有利的竞争环境，如获得政府的支持以降低政策壁垒，通过改善企业的市场环境来增强其在行业中的竞争力，从而拓展企业的生存与发展空间。

    “独特性/效率机制”主导市场战略，“合法性机制”主导非市场战略。

市场战略以“利”为目标，非市场战略以“理”为使命。

    若想获“利”，则必先有“理”，达到“理利合一”。

    从本质上来看，二者即为相辅相承的关系。

    只有获取所在东道国的认同与支持，企业的国际化道路才会越走越顺畅。

    而企业为了提升整体的竞争优势，必须合理将企业资源分配给非市场战略和市场战略，两腿走路、双轮并行。

此外，非市场战略与市场战略之间的整合效应还表现为，二者交互作用所产生的能量，大于任何单一战略实施所产生的能量。

    这种交互性表明，企业实施单一战略是远远不够的。

在确立“寻路”、“探路”、“建路”的中药国际化战略节奏后，天士力构建了“直销+体验营销”的国际营销模式，以及自主创新战略和开放式系统创新模式。

为尽早通过美国FDA资质认证，获得进入发达国家主流医药市场的通行证，闫希军重金招聘懂得西药临床试验的海归人才，如副总裁孙鹤博士曾在美国FDA任职13年，通过技术创新使得复方丹参滴丸等中药符合西方现代医药的临床标准。

2016年12月，天士力完成FDA三期临床试验，复方丹参滴丸成为第一个成功进入欧美医药市场的中成药，实现中药现代化与国际市场的接轨。

转型升级

中国企业国际化应有三个不同阶段的转型升级：“走出去、走进去、走上去”。

    这三个阶段具有明显不同的战略要义和阶段特征：

“走出去”阶段的战略要义在于使企业从法律和经营层面走出国际化的第一步，形成品牌国际化的载体和实体，在海外市场开辟自己的“根据地”。

“走进去”阶段的特征是“求同”。

    该阶段的战略要义在于使目标品牌在东道国获取合法性，从心理认知层面走进东道国市场，并获得消费者的认同，使目标品牌进入消费者的认知集，进而在决策阶段进入消费者的考虑集。

“走上去”阶段的特征是“存异”。

    该阶段的战略要义在于使目标品牌获取较高的品牌溢价能力和竞争力，并使其成为高价值、高溢价的全球品牌，使目标品牌在消费者认知集中具有一个较高的位势和偏好顺序。

具体对应到天士力国际化的实施策略就是前文提及的“寻路”“探路”“建路”。

    “寻路”就是“走出去”，这是中药走向国际的第一步。

    “探路”就是“走进去”，是进入发达国家主流医药市场的注册和研究体系，这一阶段是一个将技术、标准与监管融合的过程。

    天士力通过中西医药结合和技术标准接轨“走进世界”，进而实现技术与产业升级，成为国际“药品”。

    “建路”就是“走上去”，通过在国际市场上的整体实力及品牌效应，让国外的医生、患者和医保机构接受并使用中医药。

    这一阶段是技术体系、标准体系、制度体系、法规体系高度融合的系统，让中药达到全球临床一线用药，进而“走上高端”。

启示与借鉴

值得肯定的是，天士力在“走出去”和“走进去”阶段取得了一定突破，但如何真正“走上去”，还将继续考验企业的经营智慧。

    而天士力的非市场思维与整合思维，对我国相关企业的国际化转型升级具有实践启示和借鉴意义。

1、重视非市场战略和整合战略在国际化中的作用

在国际化战略的研究中，更多是基于市场战略的逻辑来实施，忽略了非市场战略在企业国际化过程中的作用和价值。

    企业在国际化的实践中，策略也大都集中在市场战略。

如何针对每一个国家特有的市场环境和政治经济体制，有针对性系统地制定非市场战略，帮助企业处理非市场环境中企业与政府、社会公众、新闻媒体等各个利益相关者之间的关系，是决定企业能够顺利出海、“走进去”的关键因素之一。

实施非市场战略可以为企业创造良好的外部环境，增强企业在市场上的竞争力。

    在不同的制度环境与政治环境背景下，中国企业需根据自身拥有的技术水平与资源能力，去制定相应的市场战略与非市场战略。

    制定国际化整合战略，需要考虑如何发挥两者的协同效应。

2、忽略“走进去”阶段，结果“欲速则不达”

企业在国际化过程中遇到的一个重要问题，还包括国际化的速度和节奏问题，是企业的国际化速度越快就越好？企业应该如何掌握速度和节奏？

一个总的原则是：企业应该从战略高度，合理规划“走出去、走进去和走上去”的进度，尤其是“走进去”的节奏。

    只有通过社会合法性策略“走进去”，企业才能获取当地消费者和重要利益相关者的认同，进而为“走上去”成为全球品牌奠定基础。

    两者间是动态渐进的过程，若忽略“走进去”的过程，结果往往“欲速则不达”，导致国际化绩效差强人意。

3、“走出去”转型升级为“走进去”和“走上去”

“走出去”意味着让全球都认识该企业和品牌；“走进去”意味着成为当地的主流产品；“走上去”意味着真正成为全球品牌。

为了响应国家科技部等部委确立的“中药现代化”和“中药走向世界”的战略目标，闫希军为天士力确立了“寻路”、“探路”、“建路”的具体国际化战略方针，在对国际化战略节奏的把握上，他为出海寻路的中国企业，如何升级为“走进去”和“走上去”提供了借鉴意义。

（作者系上海对外经贸大学工商管理学院企业战略和品牌营销教授、市场营销系主任）

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